旅游作为乡村振兴的“轻骑兵”，在改善乡村生态，促进集体经济壮大和农民增收等方面都起到了积极显著的作用。在乡村振兴的背景下，各地越来越重视乡村旅游区域性规划，乡村“大分散，小聚集”的空间分布，“十里不同风，百里不同俗”的人文风情，山水林田湖草的自然风貌，使得乡村旅游在发展中完全可以呈现“一千个哈姆雷特”。但在现实中，旅游开发的选择性、规划中的“流水型”作业，使得乡村自然禀赋的差异被大大压缩。因此，从旅游体验的丰富性及旅游经济效益最大性角度出发，区域乡村规划中旅游线路的策划设计显得尤为重要。

　　既然是线路，自然由多个旅游节点（景点、村落）组成，这些节点也必须要有主、次之分，即俗话说的“提衣提领子，牵牛牵鼻子”。并且在旅游推广中，我们也不可能把所有节点都做翔实的展示。换言之，在乡村旅游线路设计中，并非要把沿线所有村庄一一展示。因此，明确的主题，往往是通过精心的提炼，把线路中的灵魂节点以爆点的方式直白告诉消费者，以此达到以一带十的作用。以义乌乡村旅游精品线为例，义乌是浙江省较早意识到通过线路策划设计乡村旅游点的县市，该市通过10条精品线路基本起了各乡镇及街道的三农旅游点，同时通过这10条线路编织了一张全市的乡村旅游网。比如10条线路中的“慢养龙祁”游线，消费者一眼便可看出，这条线路扛的是养生旗，打的是生态牌，走的是休闲路；又如另一条“红糖飘香”的游线，同样一眼明了，它是义乌传统特产红糖的旅游包装，卖点是当地特色的“民俗文化体验”。乡村旅游规划中，好的游线一定是对区域风貌风情作深度挖掘、高度提炼得出的，往往能带给游客别致的体验。从角度而言，一个好的主题必须要用好的语言表现形式，其标准是“信、雅、达”，正如“三潭印月”“断桥残雪”“曲院风荷”等“西湖十景”之所以能世代相传是同一个道理。所以，策划设计了好的线路，给线路取一个过目不忘的名称，名称中有“传神阿睹”，也是极其重要的事。

　　一条游线若想吸引游客，在众多线路中脱颖而出，唯有差异。所谓差异点，是指能让消费者强烈地联想到的与一个品牌相关的属性或者利益，是其他竞争性品牌不能替代的。仍以义乌市的“慢养龙祁”乡村旅游精品线为例，为了彰显该线路核心产品医养和药养的个性，在分析比较周边同类主题产品磐安医养药养现状及未来发展优势的基础上，结合本地“乌伤”之源，孝义文化流长的特点，把构建完整的中医药养老产业链作为了核心产品之一。这种以区域文化为本底的策划，使得线路拥有了其他同类产品无法比拟的优势。此外，差异点不仅仅表现在有形的旅游资源挖掘上，还表现在体验设计、服务流程等软体方面。

　　有了差异点，才会有游客兴奋点，尤其是在旅游消费成为大活方式的今天。兴奋点表现为，此线路具备其他同类产品所不具备的，能够从游客直接感受的层面引起“兴奋”。在一条游线中，节点数量不同，兴奋点的设计、数量也不一样，通常比喻的“10分钟一个小兴奋点，30分钟一个大兴奋点”即是。而差异点和兴奋点往往决定着线路产品的性价比。

　　一是内容丰富。内容单调、行程枯燥的旅途是不会受欢迎的。一条游线至少让它具备数个可以吸引游客的亮点，这好比一桌菜，有一两个主打菜，加上多样辅菜，才会有高性价比。二是音律性。游线设计如同一首动听的乐曲、一台经过精心设计的演唱会，须张弛有道，急缓有法。假如游线中节点都平淡乏味，势必不能激发游客的兴致。所以，一条游线中一定要有这样几个点，它们是浓彩重墨的，能引起游客强烈共鸣的。三是高性价比。乡村旅游要在激烈的竞争中脱颖而出，唯有提升性价比。换言之，要让旅游中现实体验超过预期，必须努力去实践服务领域常说的“120期望”，既不出现“服务瑕疵”，也不出现“服务过度”。而高性价比的获得，实则是一个体系：乡村的整体、生态、景区（点）、乡村性的交通、地道的乡土美食、服务过程中的“老板娘文化”、目的地居民的游客好客度等，一言蔽之，要努力把握游客的消费特征。

　　总之，在区域乡村旅游的规划和开发中，如果能高度关注游线设计的上述几方面，相信其旅游生命力周期会更强。（作者：浙江旅游职业学院教授、副院长 徐云松）

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